Desde que comenzó la pandemia, la publicidad ha sido la inversión que más ha sufrido en el sector de las comunicaciones ya que, en tiempos de crisis, una empresa debe generar un listado de prioridades que involucran otros ámbitos. Por eso, como producto de las medidas sanitarias en respuesta a la pandemia del coronavirus, la nueva normalidad ha obligado a las empresas a reorientar sus actividades de marketing y publicidad, acelerando así la tendencia que el mercado ya espera.
Ximena Vega Amat y León, el CEO de Claridad Coaching Estratégico dijo al diario El Peruano: “Las comunicaciones de los medios tradicionales a los medios digitales están cambiando, especialmente en esta pandemia. Las marcas buscan comunicarse con los consumidores y generar esta nueva normalidad”. Además, indicó que la inversión en el marketing se ha paralizado en muchas empresas porque creían que, debido a la falta de recursos o a la precaria gestión, era irrelevante gastar ello.
La industria ha sido una de las más golpeadas. En los últimos años, el gasto publicitario en el país ha disminuido gradualmente. Según datos del IPC, alcanzó los 725 millones de dólares en el 2016 y alcanzó los 583 millones de dólares en el 2019. Vega apuntó que las cifras de inversión publicitaria comentadas hace unos años hoy ya no existen. Se calcula que se reducirá en un 30 %, así que al finalizar este año estaría entre 400 millones y 500 millones de dólares. Por otro lado, la publicidad tradicional cayó más todavía, migró hacia la digital.
NUEVO TERRENO
Si bien la publicidad ya estaba en un proceso de renovación, la pandemia ha acelerado este camino con más fuerza. Las redes sociales, como espacios de interacción, son cada vez más importantes para las marcas porque mediante ellas se comunican con los clientes. Han pasado nueve años desde que la publicidad ingresó a este mundo y esta situación sigue siendo la misma, pero con mucho más énfasis.
Vega afirmó que cuando se supere la pandemia, las cosas volverán a la normalidad, como salir sin mascarilla o ir a tertulias; sin embargo, otras actividades ya no serán las mismas. Los medios impresos migrarán 100 % al mundo en línea. “Hay cosas que ya no retrocederán a febrero del 2020 como el comercio electrónico, el uso de los medios digitales para temas personales, profesionales, académicos, la transformación digital fue significativa”, subrayó.
En el 2011, cuando escribió su libro “La Publicidad (como la conocemos) ha muerto”, señaló que la radio, televisión y la prensa impresa, si no cambiaban, tenían los días contados.
En efecto, el golpe hacia la comunicación publicitaria y de marketing es enorme. Toda la gente se está interrelacionándose de forma diferente con las marcas y, estas últimas, están adoptando otros canales para llegar a los consumidores. Las estaciones de radio AM y FM en Noruega y Finlandia dejaron de operar hace dos años y ahora solo transmiten a través de canales digitales.
COMPORTAMIENTO
Mientras algunas empresas frenaron sus planes de comunicación, otras optaron por informar sobre medidas de seguridad, cambios operativos y otras acciones a sus clientes. “Todos deberían reconsiderar su información. Recomendamos que sigan siendo auténticos y utilicen todos los recursos disponibles para acompañar a la sociedad”, sugirió Doug Livingston, socio de Together para Cronista.
Asimismo, mencionó el uso de “3 H” como guía para diseñar nuevas campañas: help (ayuda), hope (esperanza) y happiness (felicidad). Bajo estas tres preguntas, cabe mencionar: ¿Qué recursos tenemos y cómo podemos utilizarlos para maximizar su efecto? En este caso, el valor de la marca radica en brindar un soporte real y tangible en esta situación, que se puede transformar en nuevos productos y servicios, asistencia comunitaria o fabricación de necesidades.
Ahora más que nunca es necesario apostar por la innovación y las tecnologías diferenciadas. No solo por la crisis actual, sino también porque vivimos en un entorno dinámico y cambiante, donde fusionar aplicaciones tecnológicas de manera ágil es una ventaja competitiva. La normalidad eventualmente regresará. La forma en que las marcas se comporten hoy determinará qué tipo de empresa son y cómo los consumidores las recordarán en el futuro, señala Livingston.
COMERCIO COLABORATIVO
La pandemia también ha promovido la venta de nuevas formas de productos y servicios, porque los consumidores estaban decepcionados con algunas de las principales marcas que brindaban comercio electrónico antes de la pandemia, y cuando estalló la crisis de salud, muchas promesas no se cumplieron.
Usualmente, un circuito de proveedores cercanos en los que confías, no defraudarán; por lo tanto, la lealtad ha migrado a este nuevo ecosistema de comercio colaborativo, y el cambio es muy valioso. Asimismo, hoy son más los casos de marca con sensibilidad social. Son marcas más o menos con buen desempeño, y la inversión publicitaria se enfoca en la realidad, con mensajes como “está bien, estamos en una pandemia y mi marca es educativa, tú te enseñas a quedarte en casa y lavarte las manos, mantén la distancia”; o son compasivos y te transmiten esperanza “todos vamos a salir de esta situación”; o juegan un rol social y te enseñarán a vivir juntos. Esto porque no se puede decir que no ha pasado nada y seguir comunicando como si todo estuviera igual.
VALORACIÓN POSITIVA
Por tanto, la mejora de la percepción de las marcas repercute en el llamado CTA, lo que significa que existe una tendencia positiva a plantearse comprar o contratar, lo que puede traducirse en ventas de productos o servicios en el corto plazo. Para ello, los dos métodos para conseguir los indicadores más positivos se acompañan de las campañas más interesantes y estas han sido las de Bankinter (74 %), Samsung (72 %) y Ecoembes (69 %).
Por último, según la agencia PuroMarketing, la publicidad siempre ha sido determinante para ayudar a los ciudadanos a afrontar limitaciones y miedos. Especialmente aquellos que optan por comunicar intimidad y apoyo a través de pilares de marca o marcas. Para adaptarse a esta situación, se han vuelto más potentes.
En ese sentido, Vega estima que la inversión publicitaria de China en el 2021 seguirá siendo la misma que la cifra cerrada este año, pero con una gran cantidad que se redistribuirá a los canales digitales. Las empresas intentarán reiniciar su producción y servicios en función de sus condiciones económicas. “Por ejemplo, algunas marcas que manejo tratan con mucho esfuerzo de recuperar lo perdido”, señaló Vega. Sin embargo, este proceso será lento y complicado. No es la primera vez que vivimos una crisis.
