La industria está transformando la protección del jugador en estrategia clave de sostenibilidad y confianza.
En un contexto de avances tecnológicos y regulaciones cada vez más exigentes, la protección del jugador se ha convertido en un núcleo estratégico para el juego global. Desde Clarion Gaming, Ewa Bakun, directora de Perspectiva y Compromiso de la Industria comparte la evolución de este enfoque: ahora es parte de la propuesta de valor, la sostenibilidad y la competitividad de las marcas.
En su opinión, ¿qué significa realmente “proteger a los jugadores” y por qué es tan esencial en la industria actual?
El concepto de protección al jugador ha evolucionado de ser reactivo —cuando estaba centrado en tratar el problema una vez desarrollado— a ser proactivo, en el que la atención al cliente ocurre mucho antes en el recorrido del jugador y busca fomentar un juego saludable desde el inicio de su interacción con la marca. De este modo, la protección al cliente se convierte en parte de la estrategia de retención de la marca. Detectar riesgos potenciales de manera temprana permite una intervención precoz para mantener al jugador comprometido de una forma saludable por más tiempo, en lugar de permitir que desarrolle un problema que lo excluya del juego para siempre.
¿Cómo aportan valor a los jugadores y a la industria en general iniciativas como las áreas de protección al consumidor, como la Sustainable Gambling Zone?
La Consumer Protection Zone, ahora llamada Sustainable Gambling Zone, se lanzó en 2018 como respuesta al cambio de actitud de la industria en cuanto al reconocimiento de su papel en el desarrollo de la salud de los jugadores. Con la evolución tecnológica y la aparición de nuevos productos que ayudan a los operadores a mejorar sus estrategias de atención al jugador, la SGZ desempeña un papel clave al destacar las últimas innovaciones tecnológicas y reunir a expertos de distintas áreas —tecnología, regulación, investigación, marketing y operaciones— para debatir sobre la aplicación óptima de las mejores prácticas.
¿Qué rol juegan eventos como ICE en la sensibilización sobre el juego responsable?
Nuestro papel no se limita a conectar a personas para mejorar sus negocios. También somos un participante proactivo con el poder de dar forma a la industria. Seleccionamos cuidadosamente a quién se le da la plataforma y la voz para compartir sus opiniones y mostrar su experiencia, y también elevamos los estándares de la industria mediante la introducción de nuevas tendencias, productos y temas. Queremos anticiparnos a sus necesidades para apoyar en la búsqueda de soluciones sólidas y a largo plazo.
En su opinión, ¿cuáles son los principales retos que enfrenta la industria al intentar anticipar y prevenir conductas de riesgo entre los jugadores?
Gran parte de la industria sigue pensando en el corto plazo y, por lo tanto, más preocupada por el impacto potencial de la prevención en su negocio inmediato. Para las empresas más visionarias que ahora intentan implementar herramientas tecnológicas —en particular aquellas impulsadas por IA y basadas en el análisis de datos de los jugadores—, la mayor preocupación son las leyes de protección de datos, que en algunos casos limitan el aprovechamiento completo de la tecnología. También hay una falta de investigación y evidencia sólida que respalde algunas suposiciones; precisamente a esto apunta nuestro recién lanzado ICE Research Institute, que financia investigaciones académicas sobre prevención.
¿Qué impacto pueden tener las alianzas entre empresas, reguladores y organizaciones de la sociedad civil para garantizar la seguridad de los jugadores?
La atención y seguridad del jugador se garantizan mejor si son el resultado de la colaboración de diversos actores. Un ejemplo que puedo compartir es el desarrollo de Gamstop, el esquema de autoexclusión interoperator en el Reino Unido, creado en respuesta al mandato regulatorio que se dio a la industria para trabajar conjuntamente en un modelo eficaz para asegurar que los jugadores autoexcluidos no sean nuevamente objeto de publicidad ni captación.
Con base en su experiencia, ¿qué mejores prácticas recomendaría para fortalecer la protección al consumidor en los mercados emergentes de juego en línea?
Asegurarse de que la atención y seguridad del cliente formen parte de la regulación del mercado y de la operación desde el inicio, no solo como una declaración de marketing, sino como parte del ADN de la industria y de los empleados. Podemos sacar conclusiones de los mercados europeos, donde esto no se implementó desde el principio y que ahora experimentan una ola de restricciones regulatorias, en parte como respuesta al rechazo de los consumidores frente a campañas de marketing agresivas carentes de mensajes, tono y acciones de atención al cliente.
¿Qué innovaciones o cambios prevé en las herramientas y sistemas diseñados para proteger a los jugadores?
No sorprende que el mayor enfoque esté ahora en el potencial que ofrece la IA no solo para detectar conductas de riesgo en los jugadores, sino también en el ámbito de las intervenciones tecnológicas que podrían complementar el enfoque humano que actualmente predomina. Aunque ya ha habido bastante exploración en los entornos de juego en línea, la adaptación en los entornos presenciales aún va rezagada, y espero ver más innovación en esa área.
De cara al futuro, ¿qué tendencias en protección al jugador cree que moldearán significativamente la experiencia del usuario final?
Seguiremos viendo cada vez más atención en la aplicación de la IA, en particular cuando se trata de enfoques cada vez más individualizados del juego responsable, en los que cada jugador reciba la atención y el tratamiento adaptados a sus circunstancias particulares —ya sean financieras, sociales, familiares o ambientales— en lugar de tener que aceptar umbrales regulatorios arbitrariamente impuestos.
¿Podría compartir los hitos clave de su carrera que han dado forma a su perspectiva sobre la protección del jugador y el juego responsable?
Sin duda, uno de ellos fue poder lanzar la Consumer Protection Zone en 2018 como un proyecto estratégico y no comercial. Aunque trabajo para una empresa muy orientada al aspecto comercial, también tengo la suerte de que Clarion Gaming reconoce la necesidad de pensar a largo plazo no solo en nuestros ingresos, sino también en la industria a la que servimos y representamos.
Esto es exactamente cómo se entendió internamente el CPZ: como una parte crítica de nuestra marca y estrategia, no solo como una característica motivada por intereses comerciales.
¿Qué experiencias personales o profesionales han influido más en su enfoque para promover prácticas de juego más seguras y sostenibles?
A nivel personal, siempre he sido una persona guiada por un propósito y, gracias a mi experiencia en investigación y análisis, tenía el respaldo del mercado para abogar y liderar estos temas dentro de ICE y de nuestras demás marcas. A nivel profesional, el CPZ fue el resultado de mis conversaciones con la Gambling Commission, donde Tim Miller sugirió en realidad la creación de una zona de protección al consumidor, propuesta que acogimos de inmediato, porque sabíamos que este sería un ámbito de negocio que crecería y evolucionaría.
Ewa Bakun: Clarion Gaming and the new era of responsible gaming
The industry is transforming player protection into a key strategy for sustainability and trust.
In a context of technological advancements and increasingly stringent regulations, player protection has become a strategic core of global gaming. From Clarion Gaming, Ewa Bakun, Director of Industry Insight and Engagement, shares the evolution of this approach: it is now part of brand value proposition, sustainability, and competitiveness.
In your view, what does “protecting players” truly mean, and why is this aspect so essential in today’s gaming industry?
The concept of player protection, thanks to a mix of reasons such as technology advancements, regulatory pressures and switch to a more long-term business approach, has evolved from being reactive to the problem already developed (and therefore focused on treatment, which is more of a remit of health services than the industry itself) to proactive, in which customer care happens much earlier in the player’s journey and is aimed at developing healthy play from the start of consumer’s interaction with the brand. This way customer protection actually becomes part of the brand’s retention strategy in which spotting any potential risks early allows for early intervention in order to keep the player engaged in a healthy way for longer rather than allowing them to develop a problem that will exclude them from play for ever.
How do initiatives such as consumer protection areas, for example, the Sustainable Gambling Zone— bring value both to players and to the industry as a whole?
Consumer Protection Zone, now called Sustainable Gambling Zone, was launched in 2018 in response to the changing industry attitudes when it comes to the recognition of the industry’s role in developing players’ health. With the evolving technology and the emergence of new products that help operators improve their player care strategies, SGZ plays a significant role in spotlighting the latest tech innovations, and in bringing together the experts at the intersection of technology, regulation, research, marketing and operations to discuss optimal application of best practice in that area.
What role do events and conferences like ICE play in raising awareness of responsible gambling among operators and players alike?
We see our role not just in connecting people to discuss how they can improve their business, but as a proactive participant with the power to shape the industry, not only by carefully selecting who is given the platform and the voice to share their opinions and showcase their expertise, but by raising the industry standards through the introduction of new trends, products and themes. We don’t just want to respond, but also anticipate the industry needs to support the industry, in particular its pioneers, in their quest for robust and long-term solutions.
In your opinion, what are the main challenges the industry faces when trying to anticipate and prevent risky behaviors among players?
A large part of the industry is still thinking short-term and therefore more concerned about the potential impact of prevention on their immediate business. For the more forward-thinking companies that are now trying to implement tech tools, in particular those driven by AI and based on player data analysis, the biggest concern is data protection laws that sometimes stop them from using the benefits of technology to their full advantage. There is also lack of proper research and evidence to back some of the assumptions – this is something that our newly launched ICE Research Institute, that finances academic research on prevention, is aimed at addressing.
From a practical perspective, what real impact can strategic alliances between companies, regulators, and civil society organizations have on ensuring player safety and well-being?
Player care and safety are ensured best if it is the result of collaboration of various stakeholders. One example I can share is the development of Gamstop, the UK cross-operator self-exclusion scheme, in response to the regulatory mandate given to the industry to work out jointly a model that will be effective at ensuring self-excluded players are not targeted.
Based on your experience, what best practices would you recommend strengthening consumer protection in emerging online gaming markets?
Make sure customer care and safety are part of the market regulation and operation from the start, not just as a marketing statement, but part of the industry and the employees’ DNA. We can draw the conclusions from the European markets, where that wasn’t the case in the early days and which are now experiencing a wave of regulatory restrictions, partially in response to the consumer backlash in protest against aggressive marketing campaigns void of customer care messages, tone and action.
With the rapid pace of technological advancement, what innovations or changes do you see in the tools and systems designed to protect players?
Unsurprisingly the biggest focus is now on the potential that AI offers in not just detecting players’ risky behaviors but in the area of tech-led interventions that could complement the human approach that currently prevails. While there has been quite a lot of exploration of AI in the online gaming environments, land-based adaptation lags behind and I’m looking forward to seeing more innovation in that area.
Looking ahead, what trends in player protection do you believe will most significantly shape the end-user experience soon?
We will continue seeing more and more focus on the application of AI, in particular when it comes to ever more individualized approach to responsible gambling in which every player is given the care and treatment that is tailored to their particular individual circumstances, whether financial, social, familial or environmental, rather than having to accept arbitrarily imposed regulatory thresholds.
Could you share the key milestones in your career that have shaped your perspective on player protection and responsible gambling?
Without a doubt it was being able to launch Consumer Protection Zone in 2018 as a strategic rather than commercial project. While I’m working for a very commercially driven business, I’m lucky as well that Clarion Gaming embraces the need to think long-term not just about our revenue, but the industry we serve and represent too, which is exactly how CPZ has been seen internally – as a critical part of our brand and strategy, not just a commercially motivated feature.
What personal or professional experiences have most influenced your approach to promoting safer and more sustainable gaming practices?
On a personal level, I’ve always been a purpose driven person, and with my background in insight and research, I had the market backing to advocate and champion those themes within ICE and our other brands. On a professional level, CPZ was the result of my conversations with the Gambling Commission, whose Tim Miller actually suggested the creation of a consumer protection zone, which we picked up straight away, not because we felt we needed to respond to the regulator, but because we knew back then that this is the area of business that would grow and develop.
