La Autoridad Nacional del Juego (ANJ) de Francia ha establecido controles sin precedentes sobre las campañas publicitarias de los operadores de apuestas para 2026, un año que promete intensa actividad por dos grandes eventos deportivos internacionales. Los 17 operadores online con licencia y los dos monopolios estatales (FDJ y PMU) deberán respetar límites estrictos en sus presupuestos promocionales, que alcanzarán los 979 millones de dólares, un incremento del 25% respecto a lo gastado en 2025.
Presupuestos al alza en Francia por eventos deportivos
Las compañías de juegos de azar proyectan invertir 194 millones de dólares adicionales en 2026, impulsadas por la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos de Invierno. Del total presupuestado, 581 millones de dólares se destinarán a bonos y recompensas financieras para jugadores, mientras que 398 millones irán a campañas de marketing tradicional y digital.
La distribución del gasto publicitario muestra cambios significativos. Los medios digitales mantienen su dominio con el 44% de la inversión, pero se observa un retorno parcial a canales tradicionales como televisión y publicidad exterior. Los meses de junio y julio, cuando se dispute el Mundial de Fútbol, concentrarán el 21% del presupuesto anual de marketing.
Medidas inéditas de control por parte de ANJ
Por primera vez en la historia regulatoria del sector, la ANJ obliga a todos los operadores a no exceder sus presupuestos anunciados y a limitar cualquier reasignación interna entre partidas. Esta directriz podrá activar auditorías específicas si el organismo detecta incumplimientos.
La autoridad aprobó las estrategias promocionales de forma condicional, imponiendo restricciones adicionales a varios operadores. Algunos deberán reducir sus gastos en redes sociales o moderar sus acuerdos de patrocinio deportivo, mientras que al menos un operador necesita recortar significativamente sus bonos de retención de clientes.
Enfoque en retención sobre captación
El análisis de la ANJ reveló que los operadores priorizan consolidar su base actual de jugadores mediante estrategias de venta cruzada. Estas tácticas buscan convertir, por ejemplo, a apostadores deportivos en jugadores de póker mediante incentivos económicos atractivos, en un mercado cada vez más competitivo.
El gasto en bonificaciones financieras creció un 23%, equivalente a 108 millones de dólares adicionales, y representa ahora el 60% del presupuesto total. Paralelamente, el patrocinio deportivo experimenta un aumento del 14%, mientras que el patrocinio televisivo y radial gana terreno como alternativa más económica que los espacios publicitarios convencionales.
Balance del año anterior de ANJ
En 2025, las inversiones promocionales resultaron 8% inferiores a lo proyectado inicialmente, en parte por la entrada en vigor de un nuevo impuesto del 15% sobre marketing en julio. La ANJ destacó que la mayoría de operadores respetó las prescripciones y recomendaciones formuladas en la revisión anterior.
Propuestas para mayor regulación
De cara al Mundial de Fútbol, la ANJ reitera propuestas para endurecer la regulación publicitaria. Entre ellas figuran prohibir anuncios de apuestas deportivas cinco minutos antes, durante y después de los partidos televisados; establecer normas más estrictas para el patrocinio; e implementar limitadores de pérdidas específicos para jóvenes de 18 a 25 años.
La autoridad colaborará estrechamente con la ARPP para supervisar el contenido de las nuevas creaciones publicitarias durante este año de alta exposición mediática deportiva, buscando prevenir el juego excesivo o patológico y proteger a los menores de edad.
