Un nuevo estudio liderado por investigadores de la Universidad de Cambridge, publicado recientemente, expone con datos concretos cómo los algoritmos de distribución de anuncios en plataformas Meta reproducen y amplifican una marcada desigualdad de género en la exposición publicitaria del sector de las apuestas en Irlanda.
El análisis fue realizado por investigadores afiliados al Foro Académico para el Estudio del Juego, quienes examinaron el repositorio de publicidad de Meta utilizando datos de acceso obligatorio bajo la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la Unión Europea. Esta legislación exige a las grandes plataformas digitales, incluida Meta, que publiquen registros detallados de los anuncios pagados y los perfiles demográficos de sus audiencias en los países de la UE y del Espacio Económico Europeo.
Metodología: 411 anuncios, 88 operadores y un año de datos
El análisis tomó como muestra 411 anuncios de 88 operadores con licencia en Irlanda, publicados entre marzo de 2024 y febrero de 2025, todos dirigidos a personas de entre 18 y 65 años o más. Los resultados fueron publicados el jueves y están liderados por la Dra. Elena Petrovskaya, investigadora del Departamento de Informática y Tecnología de la Universidad de Cambridge, junto con la Dra. Deidre Leahy, de la MTU en Cork.
El período analizado es anterior a la plena implementación de las disposiciones de la Ley de Regulación del Juego de Irlanda de 2024, que entró en vigor en marzo de 2025, lo que convierte estos datos en una línea de base especialmente valiosa para medir el impacto futuro de la nueva normativa.
La brecha de género: 2,3 hombres alcanzados por cada mujer
Los hallazgos son contundentes. Los anuncios analizados llegaron a 12.690.245 cuentas masculinas de Meta, frente a 5.458.438 cuentas femeninas, lo que representa una proporción de 2,3 a 1 a favor de los hombres. En total, 18.389.653 cuentas únicas estuvieron expuestas a publicidad de apuestas durante ese período.
De los 411 anuncios examinados, 91 —equivalentes al 22%— estaban explícitamente dirigidos solo a hombres, mientras que ninguno apuntaba exclusivamente a mujeres. La mayoría de los anuncios, el 74%, estaban etiquetados como dirigidos a «todos los géneros». Sin embargo, incluso en esos casos, los algoritmos de Meta mostraron una clara tendencia a favorecer a los usuarios masculinos en la distribución.
Los adultos jóvenes, el segmento más expuesto
El análisis por franjas de edad revela que los adultos de entre 25 y 34 años fueron el grupo más alcanzado, con 6.246.408 cuentas, lo que representa el 33,9% del total. El segmento de 35 a 44 años sumó otras 4.701.885 cuentas (25,5%). En conjunto, el rango de 25 a 44 años concentró casi el 60% de toda la audiencia expuesta a publicidad de apuestas durante el período estudiado.
Estos datos coinciden con el perfil de mayor riesgo identificado en estudios de salud pública: en Irlanda, los hombres de entre 25 y 34 años presentan los niveles más altos de comportamiento de juego de riesgo, con un 1,3%, frente al 0,2% en mujeres del mismo rango etario.
Un solo anuncio llegó al 26% de la población de Irlanda
Uno de los hallazgos más llamativos del informe fue el alcance de un único anuncio de Betfair, que llegó a 1.320.179 cuentas únicas. Con una población de 5,15 millones de habitantes, eso equivale a aproximadamente el 26% de toda Irlanda expuesta a un solo aviso publicitario de apuestas.
Además, los cinco anuncios más vistos del período alcanzaron en conjunto a 3.688.413 cuentas.
Irlanda estrena regulación: ¿qué cambió desde marzo de 2025?
La Ley de Regulación del Juego de Irlanda de 2024 entró en vigor en marzo de 2025 y creó la Autoridad Reguladora del Juego. Entre sus disposiciones, introdujo restricciones publicitarias más estrictas: los anuncios de apuestas en televisión y servicios audiovisuales bajo demanda están prohibidos entre las 5:30 y las 21:00. Además, la publicidad en redes sociales y plataformas de video quedó limitada exclusivamente a usuarios que ya siguen a un operador de juegos de azar con licencia.
Dado que los datos del estudio son previos a estos cambios, los investigadores subrayan su valor como punto de referencia para evaluar si la nueva normativa logra reducir la exposición publicitaria, en particular entre los grupos más vulnerables.
