Australia tiene uno de los mercados de juego per cápita más grandes del mundo. Lo que hasta hace poco era un fenómeno asociado predominantemente a un perfil masculino hoy presenta una realidad diferente: en Victoria, aproximadamente el 50% de las mujeres participa en alguna forma de apuesta cada año, y alrededor de un tercio lo hace mensualmente. Un estudio reciente aporta nuevas evidencias sobre este cambio y plantea el rol del marketing como un factor relevante en esta evolución.
El estudio que encendió las alarmas en Victoria
La investigación fue realizada entre junio y julio de 2024 por académicos de la Universidad Deakin y la Universidad Curtin. Participaron 525 mujeres de entre 18 y 40 años residentes en Victoria, de las cuales el 76% vivía en el área metropolitana de Melbourne. La edad promedio fue de 31 años y el 79% había participado en juegos de azar durante los 12 meses anteriores.
El objetivo era identificar de qué manera las estrategias modernas de marketing de la industria del juego estaban afectando las actitudes y conductas de las mujeres jóvenes en Australia. Los resultados fueron concluyentes en tres direcciones: el juego se había normalizado como conducta social, la participación había sido activamente fomentada y la percepción del riesgo había disminuido de manera significativa.
Qué mecanismos utilizó la industria para llegar a las mujeres
El estudio identificó con precisión las herramientas que la industria del juego desplegó para ampliar su base femenina en Australia. La primera fue el uso de influencers y celebridades femeninas en campañas digitales, principalmente en Instagram y TikTok. Las participantes describieron a estas figuras como cercanas y aspiracionales, lo que hizo que su asociación con marcas de apuestas dotara al juego de una imagen glamurosa difícil de contrarrestar.
La segunda fue la vinculación de productos de apuestas con eventos de entretenimiento y el patrocinio de deportes femeninos, dos espacios donde la audiencia objetivo tiene una presencia creciente y donde la publicidad de juego encontró canales con escasa regulación específica.
La tercera fue la presentación del juego como una actividad «divertida», de bajo riesgo o asociada a causas benéficas. Esta estrategia resultó especialmente efectiva para reducir la distancia emocional entre las mujeres jóvenes y las apuestas, al enmarcar una conducta de riesgo dentro de un contexto social positivo.
El problema central: las reglas actuales no alcanzan
El nudo del debate regulatorio en Australia es técnico antes que político. Los marcos normativos vigentes fueron diseñados para controlar la publicidad tradicional: televisión, radio, gráfica. No contemplaron un ecosistema donde el contenido generado por influencers, los patrocinios en plataformas digitales y las campañas de RSC operan como canales de promoción con alcance masivo y supervisión mínima.
Una participante del estudio resumió el problema desde la experiencia propia: «Hace que una actividad adictiva parezca inofensiva». Esa percepción no surge de un aviso publicitario convencional sujeto a controles. Surge de una publicación en redes sociales, de un patrocinio deportivo, de una campaña benéfica. Todos espacios donde Australia aún no tiene respuestas regulatorias claras.
La comparación que Australia preferiría evitar
Los autores del estudio establecen un paralelismo incómodo para la industria: el recorrido del alcohol y el tabaco. En ambos casos, la inversión en responsabilidad social corporativa y patrocinios funcionó históricamente como mecanismo para mejorar la imagen pública de la industria y retrasar la intervención del Estado. El juego, advierten los investigadores, podría estar transitando el mismo camino.
Australia tiene antecedentes regulatorios en esas industrias. La pregunta que el estudio instala es si el país está dispuesto a esperar a que el daño sea tan evidente como lo fue con el tabaco antes de actuar, o si esta vez la intervención puede ser anticipatoria.
Qué deberá resolver Australia en los próximos años
El estudio no formula recomendaciones regulatorias explícitas, pero sus conclusiones delimitan con claridad el territorio donde Australia deberá tomar decisiones. El primero es el marketing digital: definir qué constituye publicidad de juego cuando quien la difunde es un influencer y no un operador directamente. El segundo es el patrocinio deportivo femenino, un canal que creció de manera sostenida y que el estudio identifica como vector de normalización. El tercero es el uso de iniciativas de RSC con perspectiva de género, cuyo efecto real sobre la confianza en las marcas de juego el estudio documenta con claridad.
Mientras Australia no actualice sus herramientas regulatorias para responder a esos tres frentes, la industria del juego seguirá teniendo a su disposición canales publicitarios efectivos, masivos y prácticamente sin supervisión para llegar a las mujeres jóvenes que los reguladores buscaban proteger.
