La industria británica de juegos de azar continúa reduciendo su inversión publicitaria, según revela el Informe de Publicidad y Patrocinio de Juegos de Azar publicado en enero de 2026, elaborado por la firma de servicios profesionales Alvarez & Marsal para el Consejo de Apuestas y Juegos del Reino Unido. El estudio documenta una tendencia descendente durante 2024 que coloca al sector bajo un nuevo escrutinio político tras la implementación de aumentos impositivos significativos.
Descenso sostenido en la participación publicitaria
El análisis independiente demuestra que el gasto en publicidad de juegos de azar por parte de operadores con licencia representó el 2,7% del mercado publicitario total del Reino Unido en 2024, una disminución respecto al 3% registrado en 2023. Esta reducción forma parte de una tendencia que se ha mantenido constante desde 2021, con una tasa de disminución anual combinada del 1,7% en comparación con el periodo 2021-2022.
El gasto total en publicidad y patrocinio por parte de los operadores de juegos y apuestas con licencia de Gran Bretaña alcanzó los 1.150 millones de libras esterlinas durante el periodo comprendido entre octubre de 2023 y septiembre de 2024. Esta cifra se basa en datos publicitarios sin procesar enviados por los miembros del BGC y abarca la actividad en todo el mercado regulado británico.
La directora ejecutiva del BGC, Grainne Hurst, declaró que el análisis muestra cómo la publicidad de juegos de azar por parte de operadores con licencia continúa disminuyendo, mientras que el gasto se concentra cada vez más en mensajes de juegos de azar más seguros y protecciones al consumidor. Sin embargo, advirtió sobre el contraste con los operadores ilegales, que se anuncian agresivamente en línea sin garantías, sin controles de edad y sin protección al consumidor, representando un enorme riesgo para los consumidores.
Distribución del gasto y horarios de transmisión
Los canales digitales absorbieron la mayor parte del gasto publicitario, con 768 millones de libras, equivalentes al 66,8% del total, destinados a formatos publicitarios en línea. La publicidad en radiodifusión representó 341 millones de libras, lo que constituye el 29,6% del gasto total.
La publicidad televisiva se mantuvo concentrada principalmente en horarios nocturnos, con un 72% de los anuncios televisivos emitidos después de la línea divisoria de las 9 de la noche, a pesar de las exenciones que permiten el bingo y la publicidad limitada de apuestas deportivas antes de ese horario. Esta autorestricción refleja el compromiso de la industria con la protección de audiencias vulnerables, particularmente menores de edad.
La reducción de 30 millones de libras en publicidad televisiva fue el principal factor que contribuyó al descenso del gasto total en publicidad de juegos de azar durante el periodo analizado. Además de los 1.150 millones en publicidad, los operadores gastaron 138 millones de libras adicionales en patrocinio durante el mismo periodo.
Impacto económico de la publicidad regulada
Más allá del impacto directo en los consumidores, el informe describe la huella económica sustancial de la publicidad regulada del juego en la economía británica. Los autores sugieren que la actividad publicitaria y de patrocinio sustenta un promedio de 9.900 empleos en toda la cadena de suministro de publicidad, medios y creatividad.
El valor agregado bruto indirecto vinculado a estas actividades se estimó en 506 millones de libras esterlinas, repartidos entre servicios contratados y cadenas de suministro más amplias. Los costos de personal en marketing ascendieron a 84 millones de libras esterlinas, cubriendo alrededor de 1.400 puestos a tiempo completo.
Los autores señalan que estas estimaciones excluyen los efectos económicos inducidos, una limitación que probablemente subestima la contribución total al producto interno bruto británico. Los efectos inducidos representan los impactos secundarios en la economía derivados del gasto posterior de empleados y accionistas de las empresas en cuestión, y de aquellos en la cadena de suministro, como resultado de los ingresos que reciben.
Balance entre regulación y viabilidad comercial
El informe de Alvarez & Marsal publicado en enero de 2026 representa un intento de la industria por proporcionar evidencia empírica en un debate que a menudo se caracteriza por posturas ideológicas. Los datos sugieren que el sector regulado tomó medidas concretas durante 2024 para reducir su huella publicitaria y aumentar los mensajes de juego responsable.
Sin embargo, el contexto político actual, con los aumentos impositivos ya implementados en 2025 y llamados continuos a restricciones publicitarias adicionales, plantea interrogantes fundamentales para los formuladores de políticas: cómo efectuar el equilibrio apropiado entre la tributación y regulación del juego. Claramente, muy poca regulación, particularmente en relación con productos de mayor daño como los juegos de casino en línea, puede conducir al daño del consumidor. Sin embargo, demasiada tributación también puede tener un impacto negativo tanto en los usuarios finales como en las arcas públicas, con consumidores de juegos de azar en línea alejándose del mercado regulado del Reino Unido y dirigiéndose hacia el mercado negro.
Los próximos meses de 2026 serán cruciales para determinar si el Reino Unido puede mantener un sector de juegos de azar vibrante, responsable y bien regulado, o si las presiones contradictorias empujarán a más consumidores hacia la zona gris de operadores sin licencia. El informe del BGC proporciona un punto de referencia importante, pero el debate sobre el futuro de la publicidad de juegos de azar en el Reino Unido está lejos de resolverse.
